消費者の購買プロセス(問題認識)

2016.4.27(水)市場に数多くの競合

商品があふれている現在、多くの商品群の中

から自社の商品を消費者に選択・購入しても

らうことは、どの企業にとっても重要かつ困

難を極める経営課題の一つです。

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そのため多くの企業では、商品の魅力を高

めるような工夫をしたり、消費者の興味を引

くような斬新なプロモーションを企画する等

さまざまな努力を行っています。そしてその

際には、消費者の購買行動という視点を取り

入れて施策の検討を進めることは欠かせない

事柄でしょう。

消費者の購買プロセスは問題を認識するこ

とから始まります。ここでいう「問題」とは、

現状と理想(目標)とのギャップのことを示

します。消費者の購買プロセスとは、消費者

が認識した現状と理想のギャップを、特定の

商品を購買することで解消(もしくは小さく)

する一連のプロセスをいいます。

では、消費者はどのようにして問題を認識

するのでしょうか。一般的には大きく3つの

パターンに分類することができます。

1.理想とする水準が上昇することによって
現状とのギャップが発生する場合、例えば、
写真撮影機能が付加された携帯電話が初めて
発売されたときを考えてみましょう。それま
では「通話に加えて、メールのやり取りがで
きれば十分である」という理想を持ち、実際
にメール機能付携帯電話を持っていれば、そ
こに認識すべき問題は発生しません。こうし
た場合、新たな購買活動にはつながりません。
しかし、写真撮影機能付携帯電話が発売さ
れたことによって、消費者が「メール機能に
加えて写真撮影機能が付いていれば、携帯電
話をより多様な場面で利用できる」と考えれ
ば理想が上昇し、これによって現状と理想の
間にギャップが生じます。すなわち、「写真
撮影機能付の携帯電話を購入したい」という
新たな購買活動を促す問題が発生することに
なります。

2.満足していた現状への認識に対する評価
が低下した場合、例えば、携帯電話を友人に
貸した後に「君の携帯電話は電波が途切れや
すいね」という指摘を受けることによって、
初めて自分が加入している携帯電話会社の欠
点に気が付いた場合などが該当します。この
場合は「電波の途切れにくい別の携帯電話会
社のサービスを利用する」という新たな購買
活動を促す要因となります。

3.理想水準の上昇と現状への認識に対する
評価の低下が同時に起きる場合。(一般的に
はこのケースが最も多いといわれています。)

購買活動を促す要因には、もう一つありま

すが、少々長くなりますので続きは又、明日

書かせて頂きます。

では、また。・・・・・

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本日の言葉の定義・・・・「 成長(1)」
前年よりもお客様の数が増えることです。
お客様の数の増えない成長はありません。
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